Werbewirkungsfunktion

Kontaktbewertungskurve, Response Function. 1. Begriff: Formaler Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Kontaktdosis (⇡ Reichweite). Entspricht dem Verhältnis von Ziel- und Mitteleinsatz: Eine bestimmte Menge Geld (Mittel) soll bei der zu umwerbenden Zielgruppe so viel ⇡ Werbewirkung wie möglich (Ziel) erzeugen oder eine bestimmte Werbewirkung soll mit möglichst geringem Mitteleinsatz realisiert werden.

- 2. Probleme: a) Werbewirkung ist auch von anderen Marketingaktivitäten abhängig; b) Werbeaktivitäten reagieren mit einer zeitlichen Verzögerung; c) Werbewirkungen sind nicht nur von monetären Mitteln abhängig, sondern auch von der Gestaltung der Werbemittel.

- 3. Darstellung: Der Verlauf der W. lässt sich mithilfe von mathematischen Funktionen (linear, konvex oder s-förmig) darstellen. Er hängt von der Wahl der Variablen bzw. Ziele (⇡ Werbeziele) ab.

- 4. Bedeutung: W. werden bei Streuplänen verwendet, um eine wirtschaftliche Mediaplanung zu gewährleisten.

- Vgl. auch ⇡ Media, ⇡ Mediaselektion, ⇡ Mediaselektionsmodelle, ⇡ Pretest, ⇡ Tausenderpreis, ⇡ VIP-Modell, ⇡ Werbeziele, ⇡ Tracking-Forschung.